移動互聯網深刻改變了我們這個世界，顛覆了傳統，重構了未來。本書從移動互聯網商業市場、商業策略、移動O2O、市場規則和4G移動互聯網等內容入手，通過與傳統商業生態和運作模式對比分析，梳理出移動互聯網與眾不同的主要玩法與游戲規則。在移動互聯網時代，主導消費市場的是“屌絲”群體，撬動市場的是SoLoMo理念與A立方營銷策略，開創新商機的是O2O模式創新；移動互聯網還重塑了商業規則，信息對稱與交易透明讓商業回歸到誠信經營的本源。隨著2014年4G到來，未來5年將迎來新的移動商務浪潮，本書對4G移動互聯網商業變革與發展趨勢進行了論述。

推薦序一
移動互聯網帶來一場革命，不是悄然發生，而是直面撲來，有人順勢而為，有人措
手不及，有人奮力反擊，有人痛苦彷徨。
移動互聯網時代不同于PC 時代、互聯網與電子商務時代，移動互聯網的消費者接觸
點是手機、平板電腦等小屏幕智能終端，其便攜性、開放性、7×24 小時隨時性、多接觸
點、人性化感應、友好的人機交互，以及空間定位等特性讓移動商務與眾不同，手機即
人的精確對應，讓移動互聯網在人與人、人與商家、人與社會之間編制了無形立體網。
移動互聯網在很大程度上已經顛覆了傳統的消費市場結構。商家可以通過移動互聯
網獨有的Anytime、Anywhere、Anyscreen 的“3A”特性，創新社會化營銷、位置營銷、
移動營銷，以全新的SoLoMo、O2O、SIVA 營銷理念顛覆傳統商業的4P、4C、4R 營銷
理論，各種“微營銷”、“粉絲營銷”、“社會化營銷”流行開來；商家通過移動互聯網直接接觸成千上萬的新用戶，從根本上精簡商業環節，降低成本，增加營收與市場占有率；與此同時，移動互聯網上匯聚的信息流、資金流、物流正重構新的商業規則，大數據支撐下的移動商務信息更對稱、更透明，以誠信、公平獲取商業成功與競爭力在移動商務
時代變得尤為重要，在線商譽成為商家品牌塑造的基石、在線信用成為商家獲取投融資
的依據。
移動商務的浪潮勢不可擋，得移動商務者得未來。但是大量企業轉型移動商務時都
會遇到不同程度的困難，“有想法無辦法”已經成為行業困惑。在移動互聯網市場中淘金，需要借鑒合乎移動互聯網商務規律的思路、技巧、實戰與范例。本書從熱門的移動互聯顛覆與重構 移動互聯網時代新商務網話題入手，從消費者分析、商務運作、移動O2O 創新、市場規則變革等多個維度展開，呈現給大家一個移動互聯網新生態，一個移動商業運作體系。本書既有移動互聯網商業中的典型案例，也有理論方法、運作規律、營銷策略總結，希望讀者能從本書中找到自己感興趣的內容，也能看到自己未曾留意過的內容。


推薦序二
當我讀到這本書時，瞬間產生了一種相見恨晚之感。如果能早點拿到這本書，也許
我和我的公司榮昌服務在移動互聯網O2O 轉型的道路上會少走一些彎路。雖然本人在移
動互聯網O2O 模式的發展上并未取得多么驚人的成就，但我帶領公司嘗試O2O 轉型也有
十余年之久，在這個過程中有過困難與彷徨，所以讀到這本書的很多地方時我都深有感
觸，在此愿意與大家做一些分享與推介。
近兩年，很多企業都在移動互聯網O2O 模式的道路上積極探索，但能夠為企業提供
有實際操作價值的參考與指導的書籍卻少之又少。《顛覆與重構：移動互聯網時代新商務》一書的誕生，猶如黑暗中的一盞明燈，給我們這些正在移動互聯網道路上摸索著、疑惑著、焦慮著，亟待尋求出路的企業指明了方向，照亮了我們的前行之路。
談到移動互聯網O2O 轉型，榮昌公司雖然身處傳統行業，但對移動互聯網的O2O轉
型卻有著非常深刻的體會。我們當前就正在經歷著轉型，并取得了一定的進展。
榮昌公司早在14 年前就開始探索轉型。2000 年，盡管當時公司正處于連鎖加盟快速
拓展期，但我已經意識到連鎖模式面臨的“生死之結”。讀中歐期間，我曾無數次在課堂
上討論我們的模式，在中歐商學院、清華教授的支持指導下，榮昌終于找到了“‘一帶四’+聯網卡”這一全新商業模式，自此實現了榮昌的商業模式轉型。這次轉型理清了總部、加盟商、供應商之間的利益鏈分配關系，為今天榮昌公司的移動互聯網轉型埋下了伏筆。
事實上，當時我們已經開始嘗試網上洗衣服務，即今天“O2O”模式的雛形。2000 年，
榮昌與新浪合作開展網上洗衣，可是苦于互聯網并未大規模普及，此事并未成功。但這
也讓我意識到，基于PC 端互聯網轉型的艱難，于是我們一邊做好準備，一邊等待風口。
除了上文提到的利益鏈外，我們在“‘一帶四’+聯網卡”全新商業模式下積極打造利益
點，組建供應鏈。利益點、利益鏈和供應鏈三方面的成功打造與梳理為榮昌的互聯網轉
型打下了堅實的基礎。這三個方面是企業擁抱移動互聯網必須要做好的準備。
移動互聯網的普及，尤其是微信的出現，讓我意識到屬于我們的風口到來了。多年
的積淀，最終在2003 年11 月以榮昌e 袋洗這款O2O 洗衣產品的形式爆發。關于榮昌e
袋洗這款產品的模式，本書中進行了分析，我在此不做贅述，但作為一家移動互聯網O2O
服務型企業，我有幾點經驗分享給大家。
首先，公司服務理念的轉變。目前，榮昌公司的服務理念已經由以服務客戶為中心
升級為以服務用戶為中心。過去，榮昌公司主要服務于加盟商客戶，但轉型后，榮昌公
司則致力于為終端用戶提供極致服務。在移動互聯網時代，掌握終端用戶意味著掌握了
客戶，意味著掌握了一切。為用戶提供極致服務，才是真正的互聯網思維。我經常對我
的團隊講，在用戶服務上，如果遇到疑惑不要問領導、問老板，要問京東、小米、騰訊
是如何處理的，他們是如何為顧客提供極致產品和服務的。只有以服務終端用戶為核心，
公司才能不被一日千里的互聯網時代淘汰。
同時，移動互聯網O2O 轉型的前提要圍繞企業核心競爭力進行專業化。企業的核心
競爭力，不應該簡單地依據公司所處行業來判定。榮昌公司身處洗衣業，如果從行業角
度來講，那么榮昌公司核心競爭力就是洗衣設備、技術。但事實上，榮昌公司自身的定
位是一家經營數據的公司，因此，榮昌公司的核心競爭力是數據經營。為了O2O 轉型，
我們一直在重點圍繞數據經營進行專業化，而不單純是洗衣技術的專業化。
多年來，在積極籌備、實施O2O 轉型之外，榮昌公司始終秉持著“兩多兩少”的理
念來發展。兩多是指為社會創造的價值盡可能多，為社會提供的工作崗位盡可能多；兩
少是指使用國家資源盡可能少，產生的污染盡可能少。榮昌一直在力爭成為對社會，對
企業，對渠道，對團隊都有幫助的企業。
《顛覆與重構：移動互聯網時代新商務》是一本能帶給所有移動互聯網人以啟發、指
導的書籍，我會在中歐創業協會及中歐眾籌成立的“和咖啡”里分享此書。真誠祝愿這
本書能讓更多人讀到，能帶給更多企業以力量，順利走上移動互聯網O2O 之路。也希望
會有愈來愈多的作者推出好的作品，共同推動移動互聯網的進步。
張榮耀 北京榮昌科技服務有限責任公司董事長


推薦序三
移動互聯網不僅使互聯網延伸到了手機端，它的屬性因手機的移動特性與PC 不同而
完全不同。人與人之間的交流更隨意、頻次更高，用戶與商家之間的距離更短、交互更
靈活頻繁，加上手機屏幕與PC 相距很大，這決定著無論是傳播的內容還是形式，界面的
展示還是交互，商業的邏輯還是外延，都會發生極大變化。如果不脫離原有的思維模式，
只是期望在PC 互聯網甚至傳統商業體系的基礎上進入移動互聯網，將無法最大程度地發
揮其效能，甚至反而會起到削弱作用。如果不進入移動互聯網，將失掉很大一塊兵家必
爭之地；如果進入而不能掌握其要義，則會因浪費了資源而得不償失。
要在移動端制勝，正如進入任何一個戰場一樣，首先要深入認識它的特性，各個機
關要害是什么；然后要掌握各種玩法，以及這些玩法是怎么與商業本質相結合的；最后
可以從中看到提升現有工作，或者創業的機會點。這幾方面在《顛覆與重構：移動互聯
網時代新商務》這本書里得到充分的闡述。相信每個人讀完并結合自己身邊的情況分析
應用，必定會大有收獲。
劉宛嵐 品途網CEO


前 言
在2012 年的一次移動互聯網論壇上，周鴻祎信心滿滿地走上講壇，全然不顧臺下眾
多電信運營商、手機終端廠商的感受，宣稱“互聯網已經干掉了許多傳統行業，互聯網
未來將要干掉的兩個行業，那就是你們，電信運營商和傳統手機業！”
當時就有人臉上掛不住了，強忍著不快繼續聽“周大炮”接下來要講些什么。“對電
信運營商而言，業務的基石——通信工具都將被互聯網公司所掌握。例如微信會干掉短信
和彩信業務，VoIP 將沖擊話音業務，網絡賬號將取代手機號，而且互聯網還控制了各種
應用服務。”周鴻祎揮一揮手繼續說：“傳統運營商如不及時向互聯網方向轉型，則只能
管道化，只能提供包月流量套餐，ARPU 值也將大幅降低。”
當“周大炮”在臺上盡情發揮時，其實臺下有不少聽眾也知道這不是瞎說，在座的
電信從業者知道他說話一向直來直去，點人穴位，場外的嚴峻形勢也讓人明顯感覺到移
動互聯網給電信企業帶來的沖擊，三大運營商彼此糾纏競爭了多年，最后發現要革自己
命的居然是來自外部的移動互聯網公司。“一去二化”是2013 年中國電信集團深化企業
轉型的思路：“一去”是指“去電信化”，“二化”是指“市場化和差異化”。其中“去電信化”就是跳出電信圈子，站在信息行業大競爭的格局，通過主動創新來應對移動互聯
網浪潮對企業帶來的嚴峻挑戰，以“市場化、差異化”手段讓企業更具活力，更具價值
創造性。
移動互聯網沖擊的不僅僅是運營商，而且是整個產業鏈。對下游手機終端行業，“周
大炮”直言不諱，“現在手機廠商純硬件的利潤已經越來越低，未來手機行業的商業模式
一定是基于互聯網化的，即通過軟件和服務賺錢。小米就是典型的利用互聯網手段顛覆
傳統手機行業的一個經典案例。”
的確，雷軍創建的小米科技公司沒有任何手機生產、營銷的經驗，也沒有任何廠商
關系的積累，卻在2013 年整年實現了316 億元的營收，小米手機幾乎是一夜崛起，在沒
有營銷團隊、沒有營銷KPI 考核的體系下，迅速建立了廣泛的知名度和品牌。小米的真
實案例也讓在座的中興、華為、聯想、酷派等手機廠商汗顏。
整個演講就像是周鴻祎的數落，他在臺上酣暢淋漓，臺下的人如坐針氈，他繼續說
“手機作為電子標準化的產品，非常適合在網上銷售，傳統的手機渠道更像是馬奇諾防線，在電子商務模式下的閃電戰、快速迂回，縱深作戰將會瞬間將其擊潰。”
“與其等著被別人革命，不如我們自己起來革命！”
身處移動互聯網時代，通信圈有著深深的危機感。隨著移動互聯網金融、移動購物、
移動O2O、移動教育、移動醫療的興起，社會生活的各各層面都能感受到移動互聯網帶
來的變革。傳統行業與傳統企業有的無所適從，有的觀望，有的彷徨，有的積極突圍，
有的捷足先登。不管怎樣，身處移動互聯網浪潮中的人，都會有一個愿望，希望對移動
互聯網帶來的變化有一個概括性的認知，認知這個市場、認知這個市場中營銷的玩法，
認知這個市場的游戲規則。
基于此背景，本書從移動互聯網商務的新市場、新玩法、新規則三個方面分析當前
移動互聯網的新形勢，以及4G 移動互聯網帶來的機遇與挑戰。
第一，移動互聯網新市場主要從客戶的角度，探尋移動互聯網區別于傳統市場的消
費特點。據統計，國內智能手機用戶每天的手機使用時間超過164 分鐘，除了短時間的
通話短信交流，其余70%的時間用在各種手機娛樂應用上。研究發現，“屌絲”群體是移
動互聯網新的客戶消費主體，“屌絲”不是從傳統消費能力出發劃定的，而是從消費體驗、消費文化與消費者心態來區隔移動消費市場群體的，這就要求移動互聯網產品在設計、營銷推廣與競爭策略選擇上不僅以傳統商業的功能為導向、以產品價值為賣點，更要以客戶體驗與圈子口碑推廣為重點，不能在目標市場定位上脫靶；與“屌絲”群體相對應
的是高富帥/白富美群體，這部分群體消費的品味與“屌絲”群體有較大不同，在垂直細
分市場成就了若干移動互聯網創業公司，做精做深成為這類市場的重要策略。
對于消費者的研究永無止境，筆者只是結合相關統計數據與典型企業運營案例，對
移動互聯網的新商務市場進行了簡單區分，消費者分析還可以借助各大電商數據平臺、
搜索平臺、社交平臺、游戲平臺等平臺進行大數據整理，從地域、消費行為、經濟身份、
偏好、資金流向等進行多維度刻畫，從而實現對客戶的精準畫像，有針對性地開展移動
商務運營變革。
第二，移動互聯網新玩法圍繞手機特性、營銷場景、營銷工具展開分析，并給出有
針對性的移動互聯網營銷策略。區別于傳統互聯網，手機與人隨身相伴，其功能不僅僅
是通信聯網計算，智能手機更集合了導航、攝影、傳感器、樂器、手電筒、指紋識別、
RFID 等功能，幾乎是人的四肢五感的自然延伸，以智能手機為依托的移動互聯網商務不
再局限于辦公室、家庭，而是可以采用Social、Local、Mobile 的SoLoMo 營銷模式，讓
潛在客戶無處可逃，也讓客戶根據個性需要離服務提供商很近。消費者手機屏幕上的世
界其實就是現實世界的濃縮，掌握在自己的指尖，裝進自己的口袋，帶入自己的行程，
分享到自己的關系網。SoLoMo 營銷策略完全不同于電腦屏幕前靜止的廣告營銷模式，隨
時、主動、全覆蓋讓移動商務玩法花樣翻新，各種創意創新手段層出不窮。移動商務營
銷工具也可以有多種選擇，可以是手機客戶端開發，以特有應用的方式占據用戶的手機
屏幕，或者是選擇背靠大樹，利用第三方平臺，比如微信、微博、支付寶、天貓等，以
較低成本快速通達海量用戶。
第三，新規則圍繞新的移動互聯網生態展開分析，不同于傳統商業形態，移動互聯
網商業更透明、信息更對稱，優勝劣汰的篩選機制展現得淋漓盡致。2007 年隨著3G 規模
商用，智能手機大面積滲透，手機普及率超過PC，信息流量指向越來越個體化、消費對
象越來越具體化、買賣雙方接觸更直接，當前有超過 24%的交易來自手機端，手機網購
交易額以翻番的速度增長。可以說在移動互聯網時代，手機成了一個主要交易入口，傳
統互聯網時代創建的SNS 口碑傳播、交易積分制度在移動平臺也得到完善和豐富。移動
互聯網時代，信息更加對稱，比如消費者可以很透明的比價、電子商務平臺買賣雙方互
相評級，在線品牌商譽的塑造、本地生活的O2O……互聯網的出現將信息的魔力帶入現
代商業，而移動互聯網的出現，使現代商業移動起來，一切老的游戲規則、老的商業模
式、老的商業邏輯面臨挑戰，商業格局出現前所未有的大變局，是傳統產業的移動互聯
網化，還是移動互聯網化的傳統產業，這一切還在探索中。
在移動浪潮時代，唯一不變的就是改變，今天看到的不能代表未來，今天的機遇不
代表未來的前景；坐在疾馳的快車上，看著外面的世界模糊閃過，永遠會有新的風景進
入眼簾，移動互聯網就是那飛快的列車，你看到的、聽到的、思考到的永遠在改變。為
此，筆者筆下的文字不過是拋磚引玉，提供一個角度，關注身處的時代，激發大家思考
自己的生活、事業，以及商業生態。


致謝
移動互聯網深刻改變了一代人、乃至數代人，一個小小手機屏幕濃縮了整個社會、
商業，以及個人的喜怒哀樂，信息無處不移動，商機無處不移動，我們正處于變革的時
代、創新的時代，商務淘金的時代。移動互聯網是一個熱門話題，大江南北無人不談，
本書以移動互聯網商務為主題，探討移動商務給傳統商業帶來的深刻變革與創新，以此
拋磚引玉。
移動互聯網還在高速發展，本書寫作是在與時間賽跑，與時俱進成為本書撰寫的困
難點所在，案例、數據幾乎是每隔3 個月就需要更新一次，同時這也是寫書的興奮點所
在，寫作過程中總有眼前一亮的故事不斷涌現，讓我們思路大開。筆者寫書是在煎熬與
自我學習的過程中度過的，本書即將面世，有一種放下重擔的感覺，不得不感謝寫作過
程中領導、同事與朋友給予的大力支持與幫助，沒有他們，完成本書是不可能的。
首先要感謝王曉平副總工，感謝她對我們的關心，以及對本書的認真指導，感謝王
昭給予的工作協調與幫助，感謝高蘭主任給我們提供良好的工作環境、感謝劉紅主任對
本書初稿的批閱與中肯建議，感謝部門其他同事對本書多種形式的幫助。
其次要特別感謝陳穎星、李小慧，他們分別貢獻了本書的第3章、第4章的主要內
容，全過程參與了圖書思路、框架、討論與修訂內容等工作，他們工作認真負責，潛心
研究問題，需要指出的是，兩位與筆者深入移動互聯網創業企業，一同現場考察、面對
面訪談、親身體驗，獲得了本書案例的一手資料，他們兩位的工作對本書的幫助很大，
沒有他們的幫助，完成本書困難不小，在此特意致謝。
再次，感謝移動互聯網圈子內的明星企業家、投資人、創業者、沙龍組織者等人，
比如李黨生、張榮耀、呂春江、馬佳佳、郝暢、王鑫光、王新等，他們無私奉獻了專業
知識和經驗，通過和他們溝通、交流，我們學到很多知識，加深了對移動互聯網的理解。
同時，還要感謝電子工業出版社的劉皎編輯、鄭柳潔編輯對本書認真審閱、修改與
指導，從她們身上學到不少東西。
最后，要感謝我們的家人，在業余時間寫作他們給予了充分理解，營造了寬松的家
庭環境，有了他們的支持與理解本書才得以順利完成。