本書緊緊圍繞互聯網廣告的特點展開敘述，重點介紹互聯網廣告如何在實踐中完成流程再造和新的市場設計。本書的內容可以分成三個緊密聯系的脈絡：雙邊匹配理論在互聯網廣告設計中的應用綜述;大數據時代的廣告學，即計算廣告學的基本理論及其在搜索引擎廣告、廣告網絡和實時競價廣告中的實踐；經濟學尤其是博弈論和拍賣基本理論巧妙穿插在其中。
本書文風樸實幽默，將枯燥的理論蘊含在一則則故事中，或一笑中腦洞大開，或引人沉思感受萬物之靈氣。
本書適合從事互聯網廣告和傳媒行業的產品設計、技術開發及市場營銷人員了解互聯網廣告的市場設計，也可供互聯網大數據、廣告學和經濟學領域的研究人員參考。

序

幾年前，我們打車的方式是在路邊招手，大多數司機還不習慣使用智能手機。可是短短兩三年，僅僅一個小小的打車軟件就讓這個行業徹底發生了變化。在國內主要城市，大家尤其是年輕人打車的方式變成了使用手機約車，而幾乎所有的出租車司機都學會了使用智能手機，甚至買了兩部以上放在車里搶生意。出租車行業被新科技徹底改造了。
這個時代的新科技是以互聯網為中心的，互聯網對傳統行業的改造極其影響超出了我們的想象。
本書介紹的是互聯網對傳統行業改造的另一個例子，即廣告業。
傳統廣告業是以創意為核心的，無論是平面廣告還是廣播電視廣告。雖然歷史上一些重大技術的發明（如照相技術、彩色印刷和無線電技術等）對廣告業產生過巨大的影響，但這些技術都是作為創意表現的手段出現的。照相技術讓廣告創意增加了真實性，彩色印刷使廣告創意更加活靈活現，而無線電技術催生的廣播電視廣告更是讓廣告從業人員有了藝術工作者的自豪感。
然而，互聯網技術對廣告業的影響卻跳出了創意的范疇。廣告的本質是企業在茫茫人海中尋找潛在消費者去溝通，本書作者用了一個詞：匹配。這包括如何找到這些消費者（廣告的發布）以及如何讓這種溝通變得更有規律和可控（廣告發布過程的監控）。借用生產周期的說法，廣告的創意是匹配工具，創意制作是生產環節，而廣告的發布是匹配方式，是銷售及售后環節。互聯網技術對廣告的影響首先是從對匹配方式的改造開始的，進而影響到廣告創意的生產，這種影響因而是顛覆性的。
本書作者敏銳地覺察到這種影響，并用自己廣博的理論知識和豐富的實踐經驗去揭示這種影響的本質，對還處在萬象叢生、日新月異階段的互聯網廣告界確實是撥云見日，讓人豁然開朗。
廣告匹配可以抽象為雙邊匹配理論，這可以溯源到幾十年前的研究。但是，在互聯網技術的推動下，這些研究有了更為腳踏實地的實踐支持和更有挑戰的理論命題。本書作者為這一領域的研究進行了很好的綜述，盡管陳述方式不是學究式的。
作者有著深厚的文學底蘊，通過一則則故事將深奧的大道理娓娓道來，宛如山間一條小溪潺潺，原生自然而沒有人工雕琢的痕跡。這些故事，或來自歷史，或來自作者自己的工作實踐，或者是普通百姓身邊的小事，讓這本書成為了一部博弈、拍賣和廣告匹配理論三者有機結合的科普讀物。
最后，舉賢不避親。本書的作者之一戎文晉是我一個學生的同事，也是我另一個博士后學者的學生，他博士畢業后一直在百度從事互聯網廣告機制設計的工作；另一個作者張茜則是我在讀的博士研究生，目前在中央電視臺從事廣告經營管理方面的工作。他們的這種組合讓本書的內容更加翔實、全面和有趣。
相信本書的出版會引起廣大讀者的關注，也會引起學術界的深入研究！


汪壽陽
第三世界科學院院士
國際系統與控制科學院院士
國際知識與系統科學學會理事長
中國系統工程學會理事長
2014年冬于北京


前言

2006年，美國肯塔基大學劉德副教授回國探親，在京逗留期間，我的導師劉樹林教授邀請其在對外經濟貿易大學開了一個小型的學術研討會。在這次研討會上，我第一次接觸到了關鍵詞廣告的機制設計。有趣的博弈應用，精巧的拍賣設計，加上互聯網的豐富元素，瞬間我也是醉了。從那時起，我就和互聯網廣告結下了緣分，至今已經8年的時光了。在此，我要誠摯地感謝給我領路的這兩位劉老師。
2007年，當時還在百度商業分析部的俞海博士介紹我加入了百度。我為百度貢獻的第一份產出是利用拍賣理論設計的關鍵詞智能起價，從此一發不可收拾。從最早的shifen到升級后的鳳巢系統，從廣告平臺的涅槃到鳳巢機制的再造，從文字鏈廣告到APP應用的推廣，我都努力去學習、參與和貢獻。在此，我要誠摯地感謝百度和我在百度的引路人俞海博士。
2008年，我開始在百度公司內部培訓有關博弈、拍賣及互聯網廣告方面的知識。結合工作的實踐，我系統總結了關鍵詞廣告機制策略設計涉及的理論知識，這部分工作體現在我后來出版的一本書《搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐》中。在此，我要誠摯地感謝我當時所在的百度商業應用產品市場部的同事們，是他們給予了我大量機會和充滿智慧的啟發。
2010年，為培養互聯網廣告的后備人才，我開始在一些高校開辦計算廣告學講座和課程，包括清華大學、北京航空航天大學、華中科技大學、華東師范大學、對外經濟貿易大學、香港城市大學和中國科學院大學，累計超過千名研究生和本科生接受過這門新型邊緣學科的培訓和交流。在此，我要誠摯地感謝百度商務搜索部劉煬總監給予我的支持和幫助。
本書的大部分內容就是在上述工作中提煉出來的。我可以從三個角度總結下本書的內容，方便讀者參考。
第一，本書的內容是雙邊匹配理論在互聯網廣告應用中的綜述。
什么樣的匹配結果是最好的？這涉及如下內容：二部圖的完美匹配（Hall，1935；Tutte，1947），物品分配的效率及市場出清（Demange等，1986）。如何達到預期的匹配狀態？這涉及如下內容：博弈均衡的定義，拍賣機制，VCG機制（Vickrey，1961；Clarke，1971；Groves，1973），廣義英式拍賣（Bergemann and Morris，2004），延遲接受機制（Shapley and Shubik，1972）。
互聯網廣告實踐中應用的機制，涉及如下內容：廣義一階價格拍賣（GFP，Zhang ＆ Feng，2011），廣義二階價格拍賣（GSP，Edelman et al，2005），加權的廣義二階價格拍賣（WGSP，Varian，2007），加入用戶體驗的WGSP（Abrams ＆ Schwarz，2008）。
第二，本書從廣告的基本概念講起，通過描述互聯網廣告與傳統廣告的特點，重點介紹互聯網廣告如何實現新的市場設計。
廣告的本質是什么？它有哪些基本屬性？本書重點討論如下關系：廣告和藝術，廣告和匹配，廣告與營銷，廣告與科技，廣告與市場生態，廣告與經濟效率。
本書發現互聯網廣告的市場設計與某些金融產品設計的相似性，并通過仔細推敲互聯網廣告與傳統廣告的區別，得出互聯網廣告各種形態出現的必然性，這些互聯網廣告形態包括：直接購買廣告，搜索廣告，廣告網絡，廣告交易市場。
投放廣告中的博弈問題，這包括：黃金季節來臨時，肯德基是否需要大規模投放廣告；搜索廣告中的報價決策，搜索廣告中非理性博弈均衡的形成，搜索廣告為什么采用了拍賣的方式出售。
互聯網廣告尤其是搜索廣告投放機制的選擇。
第三，本書的內容是關于經濟學基本理論在互聯網廣告領域的應用。本書將基本的經濟學原理巧妙地穿插在互聯網廣告的投放機制設計中，這種結合再加上幽默的文筆，給讀者耳目一新的感覺。
廣告與信息不對稱、廣告對經濟效率的影響 1.6節
一價定律 2.1節
產業演進理論 2.3節
市場出清 2.5節
納什均衡 3.2節
邊際產量遞減定律 3.3節
廣告的供給曲線與需求曲線 3.3節
古諾均衡 3.5節
埃奇沃斯循環 3.6節
演化博弈 3.7節
比較優勢理論 3.8節
克拉克稅 5.3節
VCG機制 5.4節
邊際成本與報價 6.4節

好了，剩下的事就是讓讀者去評判吧！
最后我要感謝：
我的合作者中央電視臺的張茜女士付出的辛勤勞動；
百度校園關系部的王虎同學為本書的出版進行了大量協調工作;
電子工業出版社的章海濤編輯及其同仁為此付出了努力;
百度商務搜索部的范美華同學提出了諸多寶貴意見;
百度用戶體驗部的張靜雅同學為本書設計了所有的圖表;
當然，還有我的父母、妻子盧靜女士和女兒戎譽,為寫這本書，我占用了大量陪他(她)們的時間。

戎文晉
2014年12月15日凌晨2點于廣州