第1章 原生黑馬——信息流廣告 1
1.1 信息流與信息流廣告 1
1.1.1 信息流 1
1.1.2 信息流廣告 2
1.1.3 信息流媒體 3
1.2 信息流廣告的發展 4
1.3 原生廣告 6
1.3.1 原生廣告的概念 6
1.3.2 原生廣告與信息流廣告 7
1.3.3 原生廣告案例 7
1.4 人群畫像——定位精準人群 10
1.4.1 針對不同的人投放不同的廣告 11
1.4.2 不同的設備，不同的定位方式 12
1.5 廣告形式對比 13
1.5.1 搜索推廣 13
1.5.2 信息流廣告 13
1.5.3 網盟廣告 14
1.5.4 DSP廣告 15
1.6 信息流廣告是否會取代SEM 16
1.6.1 搜索引擎不再那么被依賴 16
1.6.2 SEM可以走得更遠 17
1.6.3 SEM與信息流廣告沒有直接競爭關系 18
第2章 今日頭條信息流廣告概述 20
2.1 一個傳奇——字節跳動公司 20
2.1.1 起步——今日頭條呈爆發式增長 21
2.1.2 發展——“資訊分發+短視頻”雙輪驅動 22
2.1.3 布局——內容產品全球化 22
2.1.4 未來——內容+電商雙重變現 23
2.2 今日頭條系廣告矩陣 24
2.2.1 品牌廣告 24
2.2.2 效果廣告 26
2.2.3 穿山甲廣告聯盟 26
2.3 今日頭條競價廣告的基礎原理 29
2.3.1 觸發機制 29
2.3.2 排名機制之預估點擊率 30
2.3.3 排名機制之出價 33
2.3.4 計費機制 36
2.3.5 頻控機制 38
2.4 今日頭條賬戶申請流程 39
2.4.1 真實企業賬戶后臺申請流程 39
2.4.2 模擬賬戶后臺申請流程 40
2.5 今日頭條投放管理平臺 42
2.5.1 首頁 42
2.5.2 數據報告 43
2.5.3 財務管理 43
2.5.4 工具箱 44
2.5.5 賬號管理 44
2.5.6 推廣管理 47
第3章 今日頭條信息流廣告投放 52
3.1 創建并設置廣告組 52
3.1.1 設置推廣目的 52
3.1.2 設置預算與名稱 54
3.2 創建廣告計劃之基礎設置 54
3.2.1 投放范圍 54
3.2.2 投放目標與付費方式 55
3.2.3 網頁鏈接 57
3.3 創建廣告計劃之定向設置 58
3.3.1 人口屬性定向 58
3.3.2 人群包定向 62
3.3.3 興趣定向 62
3.3.4 平臺環境定向 66
3.3.5 用戶行為定向 68
3.3.6 高級選項定向 70
3.4 創建廣告計劃之預算與出價 71
3.4.1 預算與投放標準 71
3.4.2 付費方式與出價 73
3.5 不同推廣目的下廣告計劃層級設置的不同點 74
3.5.1 以App應用為推廣目的時廣告計劃層級設置的不同點 75
3.5.2 以頭條文章為推廣目的時廣告計劃層級設置的不同點 77
3.5.3 以門店推廣為推廣目的時廣告計劃層級設置的不同點 78
3.6 創建并設置創意 80
3.6.1 創意基礎內容設置 80
3.6.2 創意附屬內容設置 90
3.7 不同推廣目的下創意層級設置的不同點 92
3.7.1 App應用 92
3.7.2 頭條文章 93
3.7.3 門店推廣 93
3.8 工具箱 94
3.8.1 賬戶輔助 94
3.8.2 定向輔助 95
3.8.3 創意輔助 101
3.8.4 優化輔助 103
3.8.5 計劃輔助 109

第4章 百度信息流概述 112
4.1 快速成長的手機百度App 112
4.1.1 手機百度App用戶快速增長的原因 114
4.1.2 信息流的加入 114
4.1.3 短視頻布局 116
4.1.4 “手機百度”更名為“百度” 118
4.1.5 不想做被“用完就走”的百度 119
4.2 百度信息流的優勢 120
4.2.1 讓信息“找到”人 120
4.2.2 AI撐起“搜索+推薦” 121
4.2.3 讓廣告匹配“意圖” 123
4.3 百度信息流平臺 125
4.3.1 手機百度 125
4.3.2 百度貼吧 128
4.3.3 百度瀏覽器 130
4.3.4 廣告展現樣式 131
4.3.5 付費形式 133
4.3.6 排序規則 134
4.3.7 點擊價格 135
4.3.8 開通百度信息流推廣賬戶 136
第5章 百度信息流廣告投放 137
5.1 百度信息流推廣賬戶開通與首頁功能介紹 137
5.1.1 百度信息流推廣賬戶開通 137
5.1.2 百度信息流推廣賬戶首頁功能介紹 140
5.2 賬戶層級結構 142
5.2.1 賬戶層級結構與數量 143
5.2.2 賬戶層級功能設置 144
5.3 計劃層級功能與設置 144
5.3.1 計劃名稱設置 145
5.3.2 云圖搭建 145
5.3.3 推廣對象設置 146
5.3.4 推廣預算設置 148
5.3.5 推廣日期設置 149
5.3.6 推廣時段設置 150
5.3.7 預算分配控制 150
5.4 單元層級功能與設置 151
5.4.1 單元名稱設置 151
5.4.2 版位信息設置 152
5.4.3 定向設置 153
5.4.4 定向方式分析 163
5.4.5 投放出價 164
5.5 創意層級功能與設置 165
5.5.1 共用信息設置 165
5.5.2 創意列表 167
5.5.3 創意組件 169
5.6 后臺工具的使用 170
5.6.1 賬戶輔助工具 170
5.6.2 定向輔助工具 172
5.6.3 創意輔助工具 174
5.7 信息流合約廣告 176
5.7.1 廣告優先順序 176
5.7.2 合約廣告購買方式 177
5.7.3 合約廣告詢量 177
5.8 百度推廣客戶端信息流賬戶搭建 181
5.8.1 百度推廣客戶端下載及基本操作 181
5.8.2 賬戶結構各層級操作 184
5.8.3 便捷操作功能 188
第6章 信息流廣告全媒體平臺 191
6.1 信息流廣告主流平臺 191
6.1.1 資訊類信息流媒體 192
6.1.2 視頻類信息流媒體 193
6.1.3 社交類信息流媒體 195
6.2 騰訊社交廣告投放 196
6.2.1 投放管理平臺基礎功能 197
6.2.2 推廣計劃層級功能與應用 198
6.2.3 廣告層級基礎功能 198
6.2.4 常規定向功能應用 200
6.2.5 非常規定向功能應用 205
6.2.6 廣告層級 206
6.2.7 工具箱應用 209
6.3 微信公眾平臺廣告投放 209
6.3.1 朋友圈廣告 210
6.3.2 公眾號廣告 211
6.3.3 小程序廣告 212
6.4 其余類別的信息流媒體 213
6.4.1 廠商類信息流媒體 213
6.4.2 工具類信息流媒體 214
6.4.3 問答類信息流媒體 215
6.4.4 行業類信息流媒體 216
第7章 信息流推廣優化策略 217
7.1 推廣準備階段 217
7.1.1 行業調研 217
7.1.2 產品調研 218
7.1.3 媒體調研 219
7.1.4 競品調研 220
7.1.5 人群畫像 220
7.1.6 投放策略 222
7.1.7 定制旅游方案實操 224
7.2 推廣執行階段——賬戶搭建 229
7.2.1 廣告組搭建思路 229
7.2.2 廣告計劃搭建思路 231
7.3 推廣執行階段——標題撰寫技巧 235
7.3.1 描述潛在用戶 235
7.3.2 湊熱鬧 236
7.3.3 好奇心 238
7.3.4 制造稀缺 239
7.3.5 有利可圖 239
7.3.6 求知欲 240
7.3.7 官方體 241
7.3.8 標題禁用詞匯 241
7.4 推廣執行階段——素材使用技巧 242
7.4.1 圖片基本要求 243
7.4.2 圖片布局結構 244
7.4.3 圖片元素內容 245
7.4.4 視頻廣告制作流程 245
7.5 推廣執行階段——著陸頁策劃 248
7.5.1 頁面刪繁就簡 248
7.5.2 頁面布局與配色 249
7.5.3 頁面邏輯策劃 250
7.5.4 頁面原型設計軟件 252
7.6 推廣上線階段 252
7.6.1 推廣杠桿——營銷漏斗 252
7.6.2 網頁類轉化指標 254
7.6.3 App類轉化指標 254
7.6.4 其他轉化指標 255
7.6.5 數據獲取與整理 255
7.7 推廣優化階段 257
7.7.1 漏斗分析法 257
7.7.2 四象限分析法 261
7.7.3 趨勢分析法 263
7.7.4 A/B測試法 264
第8章 移動搜索推廣 266
8.1 移動搜索 267
8.1.1 移動搜索趨勢分析 267
8.1.2 移動搜索引擎分析 268
8.1.3 搜索引擎在改變 271
8.2 百度移動搜索推廣 272
8.2.1 廣告展現與排序 272
8.2.2 百度移動搜索推廣功能設置 274
8.3 移動創意之線索通 280
8.3.1 線索通簡介 280
8.3.2 電話組件 281
8.3.3 網頁回呼組件 282
8.3.4 咨詢組件 284
8.3.5 自定義表單組件 285
8.3.6 表單頁組件 286
8.4 移動創意之高級樣式 286
8.4.1 圖片鳳巢 287
8.4.2 尋客 289
8.4.3 文字鏈 291
8.4.4 泛品牌 292
8.5 行業定投 294
8.5.1 行業定投介紹 294
8.5.2 排名與展現 294
8.5.3 行業定投計劃搭建 295
8.5.4 網頁地址選擇 296
8.5.5 行業定投使用技巧 298
8.6 移動落地頁 299
8.6.1 移動落地頁的優勢 299
8.6.2 百度營銷頁 304
8.6.3 移動落地頁的策劃標準 307